北京领雁科技股份有限公司

厚植客户经营强根基 构筑商业银行持续营销新范式

北京领雁科技股份有限公司以客户经营与持续营销能力助力商业银行“存量时代”差异化营销

以数智平台赋能业务应用，围绕数字化风控、数字化运营、数字化营销讲述领雁科技数智平台ESP及系列解决方案，此篇为“数智专题”分享第三篇。

随着我国逐步转向消费主导的内需驱动型经济增长模式，大众消费和理财需求迅猛增长，聚焦服务个人客群的零售业务对银行营收增长的贡献日益提升，正在成为商业银行竞争发展的核心引擎。金融数字化转型浪潮下，商业银行智慧营销如何借力科技赋能潜力，拓宽获客渠道，深化场景建设，加强成本管理，强化风险管控，深挖数据资源价值，构筑协同发展生态，成为当前和未来一段时期有待商业银行持续探索的重要课题。而随着数字化转型的深入推进，多数商业银行已建立了较为完善的数字化营销工具，在此背景下，如何通过构筑智慧营销工具开展深度客户经营与持续性营销，并通过精确评估营销活动成效，不断优化迭代营销策略及模式，探索契合自身的差异化营销路径成为商业银行突破“存量时代”营销瓶颈的核心关切。

作为推动信息技术赋能银行营销的积极参与者和见证者，北京领雁科技股份有限公司二十余载持续深耕，立足“客户深度经营的推动者”战略定位，洞察行业发展脉络，紧抓关键核心技术创新。在助力商业银行构筑差异化营销策略的过程中，沉淀一系列丰富的营销咨询经验，积累了一系列典型案例。“因地制宜助力商业银行打造差异化营销策略，在智慧营销领域我们坚持助力银行强化‘客户经营与持续营销’的能力”领雁科技助理副总裁伍四杰表示，“朴素地讲，深厚的技术积淀、深度了解银行诉求，以及丰富的实战经验是领雁科技在智慧营销领域的显著优势所在。” 

盱衡大势，商业银行营销模式转型的现状梳理以及趋势前瞻

近年来，商业银行纷纷以大数据、人工智能、5G等新技术的融合创新应用作为突破口，以“建设平台、引入流量、内接场景、精准获客、生态构筑”等为重点，以“分析洞察、活动设计、活动执行、跟踪评估”为抓手，为营销业务数字化转型打造强大的科技基础。许多银行通过线上、线下和远程渠道三轮驱动战略，推进渠道间的系统融合、数据共享、流程贯通和体验同质，提升跨渠道协同效应。并融合互联网思维打造智能营销闭环，从线下到线上形成端对端闭环的对客服务优势，更好推动银行新兴和传统优势结合。在营销思路方面，商业银行进一步从“产品驱动”向“客户驱动”转变，从客户视角重新梳理和定义核心客户旅程，并持续推动敏捷、快速、端到端的数字化流程再造。

但不同类型银行间，营销转型进度存在着差异。目前，大中型商业银行的营销转型战略已从规划、落地执行、加速推进步入更高阶段。而中小银行受经营地域、规模实力等限制，客户存量不足，科技力量及人才储备等较薄弱，营销转型速度相对较缓，且呈现出独具区域特色的差异化经营战略。许多中小银行当前营销活动的类型仍以“少次大众”模式为主，随着商业银行的客群运营更加精细化，以及客户需求的日趋多元化，以“多次分众”替代“少次大众”的营销模式正成大势所趋。

“这要求商业银行需要具备客户经营和持续营销的能力，打造属于银行自身的差异化经营策略。”伍四杰介绍道，“除上述共性特点和趋势外，商业银行营销数字化转型亦面临着诸如客户经营及持续营销能力不足、跨业竞争加剧、数据激活能力有待提升等多重挑战。助力商业银行突破营销转型瓶颈，实现数字经济时代的“客户经营和持续营销”的智慧转型正是领雁科技智慧营销产品的战略要义。”

夯实基座，扎实实施“ACE技术战略”、夯实核心技术能力

金融行业天然对技术的安全性、稳定性、高可用性等有着极高的要求，因此领雁科技在助力客户数字化转型战略实施的过程中秉承“为客户提供领先的产品和专业化服务”的使命，扎实推进技术源头创新，以期更好保障不同维度产品的创新及稳定性，切实做到深度赋能商业银行数字化转型。“只有把核心技术掌握在自己手中，才能真正掌握竞争和发展的主动权”伍四杰如是说。

实践中，领雁科技着力实施“ACE技术战略”，其中：A即微服务平台，该平台依托微服务、容器化等技术，为企业的应用系统提供持续支撑，运用服务监控、安全管理、限流、熔断等多种机制，有效保障服务运行的可持续性和稳定性。C即移动平台，该平台对标互联网公司移动平台，可实现快速部署，最快突破2周上线极限。同时，平台按照“平台+应用+数据”的建设模式，基于Open JDK的标准开发，采用Spring微服务框架，前后端分离。E即数智平台，该平台充分整合信息化资源，重新梳理设计现有业务产品的数据架构与管理要求，提供通用数智管理平台及其工具服务；运用大数据、知识图谱、机器学习、人工智能等新兴技术进行海量多源异构数据的采集、加工、建模、分析，打破了行业、部门、机构之间的信息壁垒。因此，能够降低数据建设成本，提高数据治理效率，形成数据全生命周期的闭环，同时可将数据价值深度融入到金融业务与创新服务之中。

针对数智平台价值，伍四杰介绍道，“数智平台以数据服务提升及数据管理平台建设作为契机，凝聚优势技术力量，全面梳理数据资源，完善数据体系架构，通过智能风控、智慧营销、智能运营、智能决策、智能监管等垂直数据应用将数据决策化贯穿到经营与管理全流程，助力商业银行建设智慧金融，提升核心竞争力。” 

赓续奔跑，积极顺应时代趋势、与时俱进锻造核心竞争优势

在技术变革的外部驱动和转型发展的内生需求相互作用下，商业银行跨越“金融电子化”、“金融信息化”等阶段，迈入当下以智能化、线上化、普惠化等为显著特征的“金融智慧化”阶段。伴随这一过程，商业银行营销体制机制等也在逐步优化升级，营销理念逐步从“流量为王”向“价值主导”转变，营销数字化转型已成为银行整体数字化转型的关键内容。

领雁科技与时俱进，依托大数据、机器学习、微服务等核心技术，打造了以客户经营平台、营销活动管理平台、积分权益管理平台、场景化营销系统、社交化营销平台、客户标签画像系统、客户体验指标管理系统等为代表的产品，提供集科技系统建设、营销资源整合、业务运营为一体的解决方案，持续助力商业银行构建及时高效的客户连接渠道及精准智能的营销决策大脑，助力银行围绕客户展开深度经营及持续营销。“伴随着技术及时代的演进，领雁科技始终紧跟科技前沿，洞察营销发展脉络，在不同发展阶段打造出契合时代及商业银行诉求的营销产品，并在跨时代的赋能银行发展实践中不断锤炼核心优势，更好赋能商业银行营销智慧升级”，伍四杰介绍说。

在互联网+阶段，领雁科技率先推出“积分、权益管理系统”

在我国人均GDP达到5000美元以上，步入国际公认的信贷消费高速增长期时，“流量为王”亦成为当时各家银行营销增长的核心关键词，如何通过丰富客户权益，提升客户体验及产品竞争力，进而增加持卡客户量，提升银行卡、信用卡收益成为当时商业银行营销的核心诉求。

在该阶段，领雁科技助力国内信用卡业务领先银行率先推出“积分权益管理系统”，并通过持续的运营提炼出千余种权益模板，数百家第三方权益接入，可实现规则化积分计算、规则化的权益发放和核销、丰富的权益类型配置，为银行提供权益账户从定义、发放、查询、使用、核销权益生命周期管理流程。总结起来，积分、权益管理平台可为银行提供从权益产生、管理到使用的全自动系统，助力打造互利共赢生态圈，在提升客户满意度及忠诚度，提高银行服务水平及客户用卡体验的同时，切实提高银行产品竞争力，进而拓展持卡客户量，助力业绩指标提升。

“作为较早进入银行领域的科技公司，领雁科技见证了我国信用卡行业发展的每一步历史跨越，并持续推动商业银行信用卡业务快速发展。”伍四杰说，“自2012年起，领雁科技助力一家股份制银行信用卡中心实施权益平台，并陆续协助该行建设了营销活动平台、电子商城、信用卡APP、客户经营平台等，助力银行用户量从1300万增长至过亿，单日新增用户量达10万+，单月新增用户量达200万+，日活用户500万+。”

在商业银行着重打造零售银行增长新引擎的阶段，领雁科技重磅推出“营销活动管理系统”

随着同业及跨业竞争加剧，下沉客户流量逐渐被挖掘殆尽，部分商业银行的零售业务增速出现下滑态势，在此趋势下，“精准营销”成为各家银行布局智慧营销的一大焦点。

该阶段，领雁科技重磅推出“营销活动管理系统”，将大数据的思维和方法运用于精准营销，全方位全周期支撑、监督、管理银行营销活动及数据，实现精准、快速的营销效果，为银行节约营销成本。该系统通过系统可将营销活动集中管控整合，提供“一站式数字营销工厂”。基于数百个成熟的营销活动模板、营销内容模板，可实现开箱即用，适应灵活快速的营销活动开展，全渠道、全生命周期的触点统一管理，统一营销活动计划，例如从年度计划、例行活动、短期活动到突发热点的便捷化营销活动组织，便于不断优化触客模式。并可通过多维度测试，打造高匹配度智能营销策略。依照客户生命周期自动触发或定时启动营销活动，进行A/B测试，基于模型分层、客户等级、权益活动、营销资源等对目标客群进行触达营销，根据每组营销效果，对比选出最优营销方式，以此不断进行测试、判断、总结，最终形成适合银行自身特色、深耕本地、连接生态、场景融合的差异化智能营销策略。在业务组织方面，重塑敏捷业务流程，实时掌控全局。通过流程化活动审批消除重复、繁琐的工作流程，通过模板化、移动化、自动化形成流程的敏捷管理，从而满足总行、各级分行营销人员对界面、数据、触达、监控、预警等进行实时、全局掌控。其次是覆盖广泛的实践案例，目前已形成覆盖国有、股份和城商行等10余家头部银行案例，积累了丰富的营销咨询实施经验。

在金融智慧化阶段，领雁科技打造“客户经营平台”

近年来，“价值提升”成为商业银行营销的一大关键词。作为首家提出客户深度经营理念的解决方案提供商，领雁科技精准打造发现、提升、延长客户价值的客户经营平台，通过对客户全旅程、全生命周期的发现和洞察，促进银行资源配给效能最大化。

据介绍，客户经营平台可作为全行级客户经营体系的管理支撑工具，助力银行从全行视角统一客户经营模式与逻辑，重点推进总分支垂直落地，强化跨条线、跨业务的系统、数据、平台统一；同时该平台作为客户经营中台，可通过联结、融合客户感知、获取、激活、交易、留存生命周期内各环节系统、工具，形成前中后台协同，推进数字化营销从销售导向转向客户价值创造。

同时，客户经营平台可从不同维度赋能银行面向客户展开深度经营：一是打破部门壁垒，避免过度营销。综合化考量客户当前需求，统一各部门营销策略，以避免在缺乏内部协调的情况下各业务线同时对客户开展营销活动，而造成对某一客群的过度营销。二是针对客户全旅程数据展开转化漏斗分析，切实激活客户价值。通过对不同渠道的营销效果及客户旅程的不同阶段进行转化漏斗分析，寻找用户增长点，进而优化推广策略，形成渠道运营闭环，进一步激活不同阶段、不同层级的存量客户，提升客户的复购率及价值增长等。三是围绕客户全生命周期，打造综合经营平台。围绕客户全生命周期，对客户的需求进行全方位洞察，将银行产品要素、客户要素、服务渠道要素进行综合考虑，不断排列组合，进行测试，最终通过智能决策形成综合经营策略以及针对银行自身细分客群的精细化经营策略，完成行内各经营要素与客户需求的精准匹配和高效连接，驱动银行日常经营工作和流程的改善，为客户提供个性化的产品服务与体验。

“此外，在实际使用与经营赋能上，数字化客户经营平台通过统一的展示和操作，为部门的客户经营工作提供相关依据，通过智能决策形成对客户经营的策略执行，并通过数字化客户经营系统对客户的洞察驱动相关流程执行和改进。目前该系统已经在股份行及城商行落地实施。”伍四杰补充道。 

初心如磐，持续助力银行打造“存量时代”差异化营销模式

不同类型银行的智慧营销转型如同难度各异的多元方程式。由于地域因素、客户存量、科技基础及人才储备等多重因素的差异，不同类型商业银行间营销智慧化能力出现显著差异，因此，构建契合银行自身特点的营销策略成为破解营销转型方程的首要关切。“营销智慧转型并无统一的解题公式，因此，运用成熟的营销策略、工具及平台助力商业银行构建存量时代契合自身发展需求的营销策略，成为领雁科技智慧营销平台及其系列解决方案的核心要义。”伍四杰说，“作为银行营销数字化转型服务矢志不渝的先行者、参与者、践行者，领雁科技将持续助力国有银行、股份制银行、标杆城商行等不同类型商业银行筑牢智慧营销基座，形成差异化营销模式，突破存量竞争时代的营销瓶颈”。

从规模扩张到价值创造，协助领先商业银行加快营销模式的智慧化转型

科技的飞速发展重构了大众的生活方式和行为模式，当前银行业主要竞争方式已从线下网点数量、质量逐步转变为线上服务精细化、产品多元化水平，其价值呈现也从MAU（月活跃用户数）转变为MAU与AUM（管理客户资产规模）并重。在此趋势下，以客户为中心，依托新兴技术构建智慧营销体系、精细化客户运营、强化全渠道协同、搭建营销场景……领先商业银行纷纷加快推进智慧营销转型战略。

“当前领先商业银行的营销业务转型已初见成效，领雁科技也针对这一阶段的行业趋势为多家商业银行精准赋能”伍四杰介绍说，比如，多方位赋能某行业领先大型零售商业银行营销体系智慧化升级。据了解，近年来该大型商业银行依托自身近四万家城乡实体网点及庞大的个人客户优势，持续加大科技投入力度，大力推进金融与科技深度融合，打造“金融+服务”智慧生态圈，积极探索线上线下协同发展的商业模式，加速向特色化、综合化、轻型化、数字化、集约化的新零售银行转型。为更好推动零售数字化转型战略实施，领雁科技先后助力该行打造营销权益管理平台、智能推荐、线上运营。

权益管理系统围绕以“客户为中心”理念，领雁科技助力该行信用卡中心采用行业领先的微服务思想、主流框架和开发语言，以大数据工具提供支撑，顺利打造信用卡权益管理系统，在多方面均做到了创新、便捷、实用。首先，该系统支持先进的数据治理、数据整合功能，坚持以数字驱动决策，支持闭环营销，有效帮助银行提升客户经营能力。其次，该系统可实现从权益产生、管理到使用的全自动智能化运营，通过提供低成本、高效率的标准化、个性化权益服务，提升客户忠诚度和综合收益。

此外，该系统从信用卡客户全生命周期管理角度出发，支持将客户旅程在一站式场景中完成，大大增加了信用卡客户生命周期宽度。再者，在对客宣传、对客展示时，该系统通过前端较为简洁、代入的渲染效果配合无卡顿顺畅的操作流程，大大提升客户视觉体验与操作效率。在客户触点的管理中，该系统建设整合联动了各个客户触达渠道，进一步提升了该行信用卡品牌建设的一致性，以及客户认知的统一性。

线上运营和智能推荐系统依托数据、科技双维赋能，领雁科技助力该行从数字化产品、场景、生态等多角度入手，建设线上运营和智能推荐系统，实现业务智能化运营、客户智能化感知、产品智能化推荐，向客户推出“千人千面”的产品和服务；打造“金融+生活”服务双引擎，持续深化手机银行特色化生态布局，满足客户在多元应用场景下的各项需求；持续深化外部合作，从网点获客向场景获客转型，实现用户引流、客户深耕及价值挖掘的良性循环。

因地制宜小步快跑，助力中小商业银行探索构筑差异化营销模式

作为金融系统至关重要的构成部分，以城商行为代表的中小银行在支撑地方经济发展中起到了至关重要的作用。结合自身特色、巩固客群优势、主动延伸服务触角、拓展服务深度，探索独具区域特色的差异化营销路径，成为数字经济时代中小银行应对挑战、加快营销转型的破题之策。

以华东地区头部城商行为例，近年该行依托自身地域优势、发力提升科技自主研发能力，“秉持跨界、连接、开放的心态，携手领雁科技打造差异化营销中台，为客户营销与客户服务等重点领域提供有效支撑。”伍四杰介绍，在该行营销中台的建设过程中，领雁科技根据该行优势及特点量体裁衣，为其打造全面的系统底座，包括统一的架构设计，分期的实施步骤，全方位全周期支撑、监督、管理银行营销活动及数据，同时实现了11+核心功能模块的构建，包括页面配置、活动管理、客户群管理、权益管理、内容管理、操作管理、权限管理、数据分析、风险管理、事件化营销、推送管理等，助力实现精准、快速的营销效果。

作为面向银行内部的营销平台，该平台整合并管理企业多种营销渠道，包括线上和线下渠道，如手机银行APP、微信公众号、小程序、线下网点等，在实现营销效果最大化的同时，大幅缩减了宣传成本。与此同时，通过缩短活动周期、提前测算活动预算等手段，在营销策略制定、执行、权益发放、使用过程中，实现提质增效；通过系统全流程信息管理，节约了客户服务人力成本；通过精细化管理及风险管控，有效节省了服务使用成本；系统组件化、模板化设计，节省了业务产品开发、系统开发成本以及时间成本；并通过线上功能资源组件化与配置中心化，实现了一次开发、多次使用的效果。

此外，该营销中台的建设坚持以该行业务需求为导向，实现不同类型营销活动元素的管理与配置，通过系统整合客户生活各场景，提升客户查询、使用权益便利性。同时，通过渠道营销管理平台，提供前端界面与客户进行交互，并借助互联网科技手段以及大数据分析能力，为客户参与银行营销活动和使用权益提供良好的操作体验、趣味的参与体验以及O2O的场景便利体验，从而有效提高客户满意度，增强客户黏性与活跃率。此外，也提高了该行信用卡持卡用户的用卡活跃度，以及用卡体验。

展望未来，伴随存量竞争时代银行生态场景极大丰富、客户需求更加多元化、个性化、智能化、行业转型带来愈发激烈的竞争态势、科技应用带来安全边界的扩大及更趋严格的监管要求，探索构建全渠道协同、多场景覆盖的智慧营销模式，深耕精细化运营、激活存量客户价值……将成为商业银行打破流量瓶颈、有效推动零售业务转型、提升整体数字化转型效果的重要方向。

在营销转型的深入推进过程中，构建更加精细化的客户经营体系、强化持续营销能力将成为驱动商业银行智慧营销建设的强力引擎，伍四杰表示，“未来，在筑牢更加坚实的核心技术基座，持续打磨更具智慧的营销系统，深耕精细化业务运营的基础上，领雁科技在数字化营销上将继续坚守‘客户经营与持续营销’的定位，助力商业银行探寻契合自身需求的营销转型破题之策。”