北京领雁科技股份有限公司

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11-18

2024

演讲回顾 | 伍四杰：存量时代的数字化客户深度经营探索

环球银行金融电信协会（SWIFT）国际银行业运营大会（Sibos）日前在北京国家会议中心成功举办，吸引了来自150多个国家和地区的超过1万名行业精英与会。作为全球银行业的重要盛会，Sibos2024年会以“未来金融，协同互联”为主题，围绕数字化转型、金融创新等议题展开了深入的探讨与交流。

在此次大会上，领雁科技作为金融科技领域的重要代表，受邀展示了其在移动金融、智慧营销、智能风控、产业金融、智能运营、中间业务等领域的创新解决方案和成功案例。领雁科技助理副总裁伍四杰在Discover Stage的演讲《存量时代的数字化客户深度经营探索》中，分享了公司在数字化客户经营方面的前沿思路与实践经验，深入探讨了如何在存量竞争的背景下通过科技创新推动银行的客户深度经营与精准营销。

以下内容为演讲实录：

今天我分享的主题是《存量时代的数字化客户深度经营探索》。我们将探讨在当前中国存量市场中，如何通过数字化手段实现客户的深度经营与管理。

零售业务背景：存量竞争驱动银行零售数字化升级

近年来，我国银行卡累计发卡量增速逐年放缓，自2018年起我国银行卡累计发卡量增幅呈现逐年下滑趋势，由2018年的17%下滑至2022年的2.46%，2022年Q4季度我国信用卡和信贷合一卡在用发卡量共计7.98亿张，同比下降0.28%，这也是近年信用卡发卡量首次下跌，紧随而来2023年和2024年上半年中国的信用卡发卡量继续下滑。由此可见，我国银行业正在从高速增长阶段逐步过渡到稳定发展阶段，整体发展正逐步迈入“存量用户竞争”的新时代。

在这一背景下，客户经营已成为银行的重要课题。银行需重点关注如何激活存量客户、提升客户的黏性，以及如何通过优质服务增强客户体验与忠诚度。数字化手段在存量客户服务中扮演关键角色，使银行能够更加精准、高效地围绕客户需求进行深度经营。因此，围绕数字化技术展开的客户经营与管理，是我们接下来探讨的核心内容。

零售数字化转型：让“以客户为中心”落到实处，客户深度经营势在必行

我国银行业在过去20年间始终强调“以客户为中心”，但这一理念的真正落实却主要集中在近几年。过去，所谓的“以客户为中心”实质上仍以产品为导向。从组织架构上看，银行的部门设置仍然围绕产品展开——如对公业务、零售业务、信贷和信用卡等部门，大部分的运营模式依然以产品为核心。

然而，近年来，随着市场进入存量竞争时代，越来越多的银行意识到必须切实围绕客户需求开展工作。因此，不少银行陆续成立了客户经营部，真正推动“以客户为中心”的落地。客户深度经营作为“以客户为中心”的重要措施，逐步成为银行在存量时代强化市场竞争力的关键手段。

从客户的角度看，客户深度经营是一种“随时在你身边”的关系。客户不仅能随时想到你，还能根据需求获得你提供的服务，不仅仅是金融需求，还包括其他相关需求。最关键的是，客户愿意在你这里停留，这是一种兴趣驱动，而非强制要求。

从管理的角度来看，客户深度经营需要服务化的组织架构。之前，银行的组织架构多以产品为中心，而客户深度经营要求打破这种架构，转向以客户为核心。此外，还需整合外部资源，以满足客户在全生命周期中的多元需求。这些特征体现了客户深度经营的核心。

客户经营的过程与方法：围绕客户经营的目标、策略、活动和资源配置

客户深度经营的核心在于以策略为驱动，综合运用积分、专属权益、客户成长管理、个性化定价等多种手段，通过多渠道部署，确保客户获得全方位的优质服务。通过精准化的运营方法，银行能够有效管理客户关系，提升客户粘性并促进其价值贡献。

客户深度经营可分为四个关键阶段：客户获取、客户忠诚、客户活跃和客户价值转化。例如，“客户忠诚”意味着客户主要使用本行卡片，减少对其他银行卡片的依赖；“客户活跃”体现在频繁使用本行卡片进行日常消费；“客户价值”则指客户通过分期付款等方式为银行创造收益。

通过一系列数字化手段的有机配合，银行得以推动客户从获取阶段逐步过渡到忠诚、活跃，最终为银行带来稳定的价值贡献。

客户深度经营数字化建设目标：客群固化|策略驱动|运营闭环|资源联动|智能辅助

当我们谈到数字化客户经营的建设时，首先要明确其目标是什么。我们将其分为五个关键过程。

第一个阶段是“客群固化”。在传统营销模式中，营销活动和客户经营的方向通常依据每次活动或产品需求确定，即基于产品导向。具体而言，每当推出新产品或金融服务时，银行会根据这些产品的特性来寻找目标客户，采取“有产品找客户”的方式。这种模式的出发点是产品，而非客户需求的根本变化。如今，银行的策略重心逐渐转向客户本身。营销和经营活动不再是围绕产品的单向推动，而是基于客户的需求与偏好。这样，客户体验得到了关注。

固化客群的关键在于明确目标客户群体，而不是每次营销活动时都重新寻找新的客户。这些客户可以通过多种方式进行划分，比如根据生命周期、价值度、或其他特征，如激活沉默客户、代发工资客户、小商户客户等。无论如何划分，关键是要确保客户群体的稳定性和持续性，而不是根据活动的变化随时调整目标群体。因此，固化客群是客户经营的第一步。

第二个过程是“策略驱动”。策略驱动意味着，所有的经营活动都必须明确目的、目标，并需要有指标去衡量。在此基础上，制定具体的手段、计划和流程来实现这些目标，这就是策略的核心。

所有的经营执行过程都需依赖策略的驱动，确保各个环节都在策略指导下进行。与此同时，这些策略需要可量化、可监控和可评估，从而保证执行的可行性与有效性。因此，策略驱动成为客户经营的第二个关键过程。

第三个过程是“运营闭环”。运营闭环意味着，在面向客户的经营过程中，不仅关注结果，更重视过程。与仅看结果的管理不同，运营闭环强调通过过程中的不断试错，逐步优化策略，找到最佳的实施路径与方法。

这一过程包括从运营计划的制定、执行、到最终的监控评估，并通过持续改进不断提升运营效果。同时，闭环还涵盖了知识、模型、策略及工具的沉淀，逐步积累经验，以形成更完善的运营体系。

第四个过程是“资源联动”。也就是说所有围绕客户经营，是一个需要有很多配套资源的过程，即在客户经营中，整合各种资源，形成协同效应。具体来说，资源联动包括以下几个方面：首先，是产品和服务的联动。针对不同的客户群体推出差异化产品，甚至在定价上实现个性化，比如某些客群可以享受更低利率的经营贷或消费贷，以满足其特殊需求。其次，是激励手段。吸引客户的过程中常需要一些利诱性措施，比如积分、权益、焦点内容等。这些资源不仅吸引注意，还能为运营带来强有力的支持。最后，是渠道联动。不同渠道对客户的影响方式各不相同，因此需要灵活选择。例如，通过客户经理的推荐、APP弹窗、短信或邮件等不同的方式接触客户，并根据反馈调整渠道策略，确保各渠道协同一致，以提升运营效果。因此，第四个过程就是将产品、权益资源和多渠道整合，以实现高效联动。

第五个过程是“智能辅助”。在客户经营中，随着银行数据的累积和AI技术的进步，智能化逐渐成为实现个性化营销的关键工具。不仅可以做到千人千面的精准推荐，还能实现差异化定价和策略优化。例如，不同客户群可以匹配到最合适的营销策略，并通过智能推荐系统得到个性化的金融产品与服务。

此外，生成式AI（AIGC）技术在内容生成方面的应用也越来越广泛，比如自动生成营销内容、图像、视频等，这为营销效率带来了极大提升。智能化辅助手段能够在客户经营中发挥重要作用，使银行更高效地进行精准、个性化的深度经营。

数字化客户经营案例一：某头部城商行营销中台

接下来，我们来看具体的实践案例。以华东某城商行为例，自2018年我们协助其搭建了营销中台，涵盖活动、权益、内容、积分等模块，为银行构建了一个全面的营销平台。最初，这一平台的应用场景主要在大零售部展开，随后逐步扩展至其他部门。

截至2022年，平台已稳定运行四年，内部使用者规模达到约2000名行员，每年开展活动上万场次，活动参与人数从数十万到上百万人不等，涵盖了拉新、组合营销、本地生活生态建设等多种业务目的，推动了客户深度经营的多元化发展。

在营销中台的支持下，该行陆续为不同业务部门量身定制了独立的营销平台。例如，信用卡部单独打造了信用卡营销平台；为拓展经营贷业务，行内设立了专门的经营贷营销平台；在对公金融业务中，针对金融租赁业务需求，又建立了相应的金融租赁营销平台。

这种基于营销中台的架构，采用“后中台+前台”的组织模式，以公共能力为支撑，灵活适配不同业务需求，实现了跨部门、跨业务的资源联动和客户经营。这一架构有效满足了银行各类业务的精准营销需求，为持续客户经营奠定了坚实的数字化基础。

数字化客户经营案例二：某股份银行客户经营平台

第二个案例来自国内一家股份制商业银行。2021年，该行成立了客户经营部，以区别于传统的渠道、产品及拉新为导向的组织模式。客户经营部的重点在于通过客户经营平台实现客群的固化，并建立起系统的客户分层管理。

在这一平台上，通过客户生命周期和财富值两个维度对客群进行监测，形成“十九宫格”客群管理矩阵。每个重点客群有专人负责，专人团队根据客群数据的实时变化调整策略，并驱动后续的经营行动。这一步使得客户经营部在策略执行方面更加灵活，有效地实现了精准的客户监控和策略驱动。

客户经营平台上线后，逐步实现了与行内其他关键平台的联动，包括活动平台、权益平台、触达平台、内容平台等。通过该平台的大脑作用，能够精准规划活动时间和投放内容，比如何时启动活动、向特定客群投放的权益、定制化的积分管理、灵活的分期利率及折扣策略等。平台还会依据策略为特定人群提供专属权益、内容及分期优惠等服务。这一平台为客户经营过程中的各项数字化手段提供了集中指挥与调度支持，确保资源的高效配置与活动的精准执行。

通过客户经营平台的策略驱动，该股份制商业银行成功实现了资源的统一调配和客户深度经营的系统化。这个案例进一步证明了客户经营平台作为数字化深度经营的核心大脑的重要性，有力推动了银行数字化客户深度经营的成效。

最后总结

演讲的最后，伍四杰向观众介绍了领雁科技基本情况、产品及解决方案，重点展示了领雁科技在数字化营销领域的服务。