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中信网科徐岩：初探移动金融的现在和未来

      由《中国金融》出版社、中信网络科技股份有限公司、NTT DATA、腾讯云和圣博润联合举办的主题为“聚势移动生态、赋能金融创新”的研讨会，圆满落下帷幕。中信网络科技股份有限公司移动金融业务部总经理徐岩做了“初探移动金融的现在和未来”的精彩演讲，阐释关于移动金融的大势、洞见和砺行。
 
       他讲到，谷歌宣布将对搜索引擎移动端进行优先，所以我们以后在谷歌搜索上看到的内容是移动版网页，而非WEB版。可见，移动端的应用在未来将会成为我们的发展趋势。另外，招商银行上周发布信息称，招行的App掌上生活和手机银行用户已经突破亿人大关。除国有大行外，招商银行是唯一一个手机用户突破亿人的企业，这是非常大的变化。可见，移动金融领域还需要有更多的探索和发展。
 
 

      第一，移动金融的定义。它是指以移动互联网、移动支付为基础，以移动终端、应用为载体的金融服务总称。从内容上看，包括移动银行、移动支付、移动证券、移动理财等方面，即通过大数据、云计算、移动通讯等实现移动端产品、服务交互、资金融通的一种金融服务业态；其核心优势是金融科技技术的应用，即用技术帮助行业提高效率，降低成本。
 
 

      第二，社会外部环境改善，为金融服务移动化创新提供便利。现在各行各业都在做移动金融，主要是由社会环境、经济环境、技术环境和国家政策等内部和外部环境变化导致的。社会外部环境不仅改变了机构与客户之间相互联系的方式，也改变了服务方的商业模式, 产品营销方式和交易处理方式等，在以客户服务为核心的金额行业更不例外。
 
 

      第三，中国手机网民6.9亿，金融类用户在移动互联网领域渗透待提高。截至2016年末，国内手机网民达到6.9亿，增速12.18%，手机端的用户群绝对规模继续走高；支付在移动金融中是用户活跃第一大类别，但绝对活跃渗透率也仅为38.4%，相对处于低位。现在的用户群体规模很大，另外未来还有4亿的用户有待挖掘。
 
 

      第四，移动金融用户女性用户占比增大，年龄层分布倾向年轻化。从用户角度看，按照性别区分，女性对于新兴金融服务接受程度较2015年有所上升，按照年龄层次区分，每个年龄层占比差别不大，24岁以下的人数最多，占比达23.72%，31到35岁的用户紧随其后，占据了22.94%，年轻化特征明显。
 
 

      第五，夜晚是移动金融用户最活跃时间段，支付应用月活规模领先。移动金融活跃用户在每天中午12点及下午20点达到相对峰值，表现出稳定的使用特征；从分领域规模上看，移动支付应用月度活跃网民数近半年来固定在3亿以上，至2016年12月，总规模上升到3.5亿，超高用户规模决定了支付在移动金融体系中的核心地位。可见，移动金融的使用频率发生了巨大变化，以至于线下渠道等传统零售网点受到制约。因为传统银行的服务时间一般是在早上5点到下午5点，所以很难触及到其他时间点和领域。
 
 

      第六，第三方移动支付场景多元化扩张，积极构建商业一体化。近几年移动支付市场的交易规模增长迅猛，对银行冲击很大；基于历史交易数据的细分衍生服务，如征信、理财成为潜力方向，与此同时，移动支付正不断加速商业场景覆盖，成为构建线上线下商业一体化商业生态的基础。移动金融用户基础逐步成型，2016年移动支付规模创新高，银行业金融机构移动支付全年交易金额157.7万亿，第三方支付交易规模35.3万亿。移动支付的市场巨大，使得移动金融不再是银行的专属，而变成了每个人生活中必须的一种行为。
 
 

      第七，移动金融市场产业链竞合加剧，多级主导创新特征明显。移动金融产业链中服务方包括金融机构、通讯运营商、支付公司、互联网企业等，围绕核心让用户共同完成资金流、信息流、产品服务流的传递，形成了多级主导创新的发展局面，其中竞合关系加剧并势必将长期存在。其实通讯运营商最具有移动支付的先决条件，但是他们错失良机，将其让给了第三方支付公司。这四种群体都在争夺用户，并推出多种类服务和产品，以确保市场占有份额，但最后真正的选择权却在用户手里。
 
 

      第八，移动金融是银行业务创新，更是商业模式创新。正所谓“无移动，不金融”，现在移动互联网已经突破了地理条件的限制，改变了金融机构触及客户的方式，实现了“普”字；大数据、云计算等移动互联网技术，降低成本，提升效率，形成了“惠”字，由此移动互联网金融是商业银行实践普惠金融的最好路径。所以，唯有发展移动金融，才能实现金融普惠。
 
 

      目前各商业银行首先做到的是调整发展战略，真正将移动金融提升到战略高度来布局谋篇，并加大人、财、物、资源投入，试图建立起推动移动金融快速发展的格局和机制，例如工商银行、建设银行、交通银行、招商银行、民生银行、浦发银行、光大银行等都是如此。从大势上来讲，我们大部分是区域性银行，而现在区域性银行的客户不一定就是你的客户。有一次我去杭州和客户交流，科技部的人说他是中原银行的客户，因为他用的是中原银行的手机App，这让我很吃惊。
 
 

      可见，移动金融平台已经将触角伸到各行各业，不受时间和地域的限制。只有在移动金融领域里，才能将国家要求的普惠金融、精准扶贫做到极致。我们虽然不能在贫困地区开设网点，但是人们可以使用手机进行移动服务，这种方式也是成本最低的。另外，移动服务操作起来简便易行，不需要深入学习即可快速掌握要领，所以移动金融必然深入到我们的用户中，这是必然的发展趋势，我们也要顺应这种趋势来做银行的服务业务。
 
 

      第一，移动金融和移动金融App的定义。无论是手机App，还是各种各样的App，能否是任何时间、任何地点、任何场景、任何人都可以使用的呢？光大银行提出一个理念，即“一部手机，一个银行”。我们线下的很多银行业务，先设置在网银里，后来又设置到手机里面，很多银行的手机移动服务可以占到线下业务的83%以上，这是个很恐怖的数据，所以未来银行和客户接触的唯一渠道可能就是手机了。因为消费群体发生了改变，尤其是00后作为互联网移动App时代的新生儿，已经很少去营业网点办理业务了，这就是生活方式的转变。所以，我们要从孩子的学生时代就培育他们使用我们的软件和服务，让他们养成习惯。
 
 

      第二，全平台是全方位多场景的接入，银行应对这种接入需要一个面向移动化、智能化全方位、全天候的接入平台。微信银行、手机银行、直销银行、物联网、电脑、智能设备和第三方接入等，在面对客户时要提供怎样的业务和服务，才能让客户使用方便呢？很多客户在手机银行和微信银行上操作的习惯是不同的，然而重新学习一种使用App的理念又是件吃力的事情，所以我们应该将这种操作风格和习惯在用户服务上做到极致。
 
 

      第三，银行服务模式转型，移动金融服务进入全面加速成长期。银行移动金融服务最早以短信形式完成交易，移动互联网的快速发展和竞争的日趋深化，银行业从产品、渠道、服务模式都发生了改变。在阶段上，商业银行移动金融已进入全面加速成长期，未来将成为银行主流金融服务模式，是移动金融产业体系中较有竞争力的一方。招商银行行长说过，一切商业逻辑的根源都在于服务，客户是我们一切商业变化的根本，技术只是工具和手段而已。可见，移动金融的核心点在于服务，谁能服务好客户，谁就能把握未来的4亿用户。我发现每个银行都做同样的事，比如移动银行、移动支付、移动生活、移动商务和移动社交等，其实这样很不错。产品的一大核心在于要粘住客户，给客户更多的黏性，就是做三个目的，第一如何获得新用户，第二如何激活老用户，第三如何让核心账户在我的手机里面。我们争夺客户其实就是争夺客户的账户，并且还要提供更多用的渠道和场景，这是规律，但不是唯一的规律。
 
 

      第四，一站式全场景金融生活服务平台。APP的产品和体验中全面贯彻“科技”理念。“去货架化”的内容个性推荐带来“千人千面”的用户体验；基于强大的用户洞察能力，做到差异化定价，不同信用的人以不同的利率获得不同金融的贷款，做到“比你更懂你”，为客户提供整体金融解决方案。
 
 

      今年很多人在讲人生的算法，其实银行业也是如此，有了基础后挖掘客户资源，让客户更好的使用App，并且不再是浅层次的应用，而是深层次的应用。例如经济应用方面，业界都知道光大银行App的核心特色就是缴费，一是范围广，二是速度快。我们省去了去银行网点排队、领号的繁琐程序，不必和客户经理沟通办理事项，这些都可以直接在手机银行上操作，大大节约了客户的时间成本和经济成本。另外，很多企业是银行的优质客户，而企业客户的员工其实也可以间接成为银行的优质客户。因为企业选择员工时考虑的方面很多，例如是否优质，是否是人才等。怎么让这些优质资源客户进来呢？我们抛开银行的理念考虑，可以把核心的一些客户的员工凝集在一起。例如，携程也在做这项业务，但是它和银行不一样，银行可以提供金融服务，我们可以提供一定的账息，提供金融衍生服务。我们可以将携程的资源整合在一起，将银行大客户集中在一起，通过我的客户推广他们的业务，并且携程也愿意和我们合作。
 
 

      第五，中国移动金融问题分析。问题一，缺少高频应用场景，手机银行的打开率远远低于微信、支付宝、京东、P2P等；线下小额支付及在线支付已被微信、支付宝等巨头抢占；问题二，缺少引流拳头产品，虽然移动金融APP产品及服务大而全，但产品范围广但缺乏有粘性的产品；问题三，用户体验差，开通、注册、登陆、支付、转账等环节便利性差；使用过程中问题频现，使用习惯不跟随流行趋势，影响用户体验；问题四，营销活动方案单一，营销方案多为普惠形式，缺少深度营销；营销宣传无针对性，推广范围有限。例如，中国的银行在做一种“拔河比赛”，因为拳击的比赛不适合银行，银行并不想击倒某个银行或商户，我们只要给他们提供服务，产生相应的业绩和资金等即可。比如，先有客户在银行存款，银行才有能力和资金去做贷款业务。银行为商户提供了多种App的能力，主要是为了让银行带动更多资源和优质客户，以此来围绕银行做服务，银行成就客户，客户才能导入银行。拔河游戏也属于类似的博弈，大家把商户拧在一起，为我们的用户提供服务，这就是拔河概念的理论。这种概念特别适用于银行，因为银行业具备这样的能力，它是集成能力很强、资源能力很强、有众多的客户群体的机构，就像现在的中国一样，将全世界拧在一起，那么中国获益则银行也可获益。
 
 

      第六，突破思路，丰富场景，展望2B2C。在银行现有业务线所掌控的企业客户中，通过高粘性服务的介入，利用企业与其员工的强关联关系，激活原C端客户（促活），获取新的C端客户（拉新），从而产生附加价值和利润。银行可以将2B和2C的客户联系在一起，这个渗透力大到几万家客户无人尝试，做的比例只占到百分之三点几。银行可以集成各种平台，这是银行的先天优势。例如，我的工资卡是建设银行的，并且有约6%的消费利率贷款，额度是30万，这是建行给我的工资卡的特殊待遇，而其他建行卡一般没有这种待遇，这时消费者就会产生一种心理优势，这就是使用行为上的突破。
 
 

      第七，上下游业务背景和解决思路。例如，像糖厂这样的企业有其特殊性，因为资金问题而互相制约，银行起到了中介作用。其实这个企业信用非常好，很多糖厂的个人信用也很好，但是银行却不贷款。由于糖厂作为中介，将交易记录和库存押给银行，带来了商业款项，维持了整个生态链的发展，这是一种商业模式，银行也起到了应有的作用。如果后面还产生其他服务，比如我是糖厂消费的大客户，给你下面的员工做相应的服务，未来可以拓展很多新的业务。你用我的卡片或者用我的帐户进行开户，我可以再提供其他优惠和理财的贷款。糖厂下面的代理商（如海天酱油），它可以看到终端商户，但没有资金，会产生占用压力。银行需要采取措施来解决这些问题，例如在资金上给予贷款优惠，给企业提供较大额度，为其终端商提供较大帮助等，这就是普惠金融的体现。同时，对这些客户、糖厂和终端商来说，这些客户都可以成为银行利用的资源，有待后续的开发和挖掘。
 
 

      发展移动金融领域产品的重要一点就是提升用户体验。当你打开银行App时会发现，各家银行的手机App都是相类似的，因为没有针对银行客户进行专门分析。虽然体验是一个重要方面，但最终归结到一点就是服务，我们提供一套使用规范，解决票据问题或者体验问题，但是否使用的权利在客户手里。
 
 

      我们设计了关于手机银行的七大能力中心，分别是用户中心、安全认证中心、运营管理中心、产品服务中心、权益营销中心、统一支付中心和风险控制中心。这七大能力帮助银行快速为众多互联网公司提供服务。
 
 

      很多营销费用的设计都存在两个困惑，一是不清楚营销费用如何使用，二是营销费用为何没有带来收益。 如果你想知道客户的消费明细以及如何持续投入，就需要移动平台来做支撑。移动平台不是移动开发平台，而是将运营和运行事态的获取着重进行强调。支付宝之所以做的比我们好，主要是因为他们通过平台知道了用户的使用习惯。
 
 

      所以，我们也要深入挖掘我们的平台和数据，知道客户所需。招商银行今年投入22个亿来做移动金融平台，这是一种好的改变，移动金融领域非常值得投资，因为这很可能是未来和客户间的唯一交流渠道。
 
 

      现在很多银行都在使用权益营销中心，它不是单一的营销，而是面向方方面面的。人们在机场之所以愿意去贵宾室，是因为它的服务是好的，你的客户在银行有身份，可以通过和银行沟通的方式获得这种服务，银行也有这样的渠道，我可以用积分购买或者用钱购买。
 
 

      提到统一支付，它涉及到很多种类，例如统一收银服务、统一用户服务、统一路由服务、统一商户服务、统一清算服务和统一营销服务等。未来的银行领域，针对没有牌照和有牌照的企业管理将会不同，所以银行的优势就会体现出来，因为集中支付依然是银行的专属领域，我之所以说是专属，是因为其他企业做的不如银行专业。可见，我们要想获取更多的客户，就需要在移动金融领域取得突破，为未来银行的4亿用户提供更好的支持，否则就会有很大的发展局限性。
 
 

      银行的金融风险方面，要注意事前、事中和事后的风险控制，可以发展基于大数据的全渠道异常交易监控系统，提供全流程的监控内容等。